შეზღუდულ შესაძლებლობების მქონე პირთა სოციალური ინტეგრაციის თანამედროვე მიდგომები – იტეგრირებული სოციალური რეკლამები

Angela-Rockwood-Push-Girls“შეზღუდულ შესაძლებლობათა მქონე პირთა დასაქმების მთავარი ბარიერი მათდამი არსწორი დამოკიდებულებაა. ჩვენ ხშირად მანამ გვაფასებენ როგორც უნარშეზღუდულს სანამ მოგვცემენ საშუალებას ვცადოთ გავაკეთოთ რაიმე. ყველაზე ცუდი იმაში რომ იყო შეზღუდული შესაძლებლობის ისაა, რომ ადამიანები პირველ რიგში ხედავენ შენს შეზღუდულ შესაძლებლობას და არა თვითონ შენ [1].“

შეზღუდულ შესაძლებლობებთან დაკავშირებული სტიგმა და არასწორი სტერეოტიპები  შეზღუდულ შესაძლებლობების მქონე (შშმ) პირებისათვის  საზოგადოებაში ინტეგრაციის უდიდესი ბარიერს წარმოადგენს. აღნიშნული ბარიერების გადასალახად განსხვავებული მიდგომა თუ საშუალება გამოყენება. თუმცა სოციალურ თუ კომერციულ რეკლამებში შშმ პირთა გამოჩენა ამ საკითხის არაპირდაპირი ასე ვთქვათ „ფარული“ ადვოკატირების ერთერთი ყველაზე ეფექტურ ინოვაციას წარმოადგენს. ინტეგრირებული სოაციალური რეკლამების მთავარი ამოცანაა სოციალურ საკითხებზე ინფორმაციის მიწოდების დროს მაყურებელი შშმ პირის სახით ხედავდეს ადამიანს და არა უნარშეზრუდულობას.

დღეისათვის საიდუმლოს არ წარმოადგენს ის ფაქტი, რომ მედია უდიდეს როლს თამაშობს საზოგადოებრივი აზრის ჩამოყალიბებაში. ყოველწლიურად   მთავრობის, საქველმოქმედო ორგანიზაციების, ადვოკატირების ჯგუფების, თუ სხვა სფეროს წარმომადგენელთა მიერ  ასტრონომიული თანხები იხარჯება მედია ადვოკატირების კამპანიებზე, ვინაიდან ის აღიარებულია, როგორც კულტურული ღირებულებებისა და საზოგადოებრივი შეხედულებების ჩამოყალიბების უპირობო ლიდერი.

შეზღუდულ შესაძლებლობების მქონე პირთა სოციალური ინტეგრაციის საკითხში მედიის წვლილი  ჯერ კიდევ 90-იან წლებში იქნა შესწავლილი. ინტერგრირებული სოციალური რეკლამების გამოჩენამ მედია სივრცეში უნარშეზღუდულობის პრობლემატიკის ვიზუალიზაციის, მოსახლეობის ცნობიერების ამაღლებისა და შშმ პირთა სოციალური მიმღებლობის გაზრდის ერთერთ უმნიშვნელოვანეს მიღწევად იქნა მიჩნეული [2].

მომდევნო ათწლეულების განმავლობაში შშმ საზოგადოების გამოჩენამ სოციალურ რეკლამებში დიდი წვლილი შეიტანა ნეგატიური სტერეოტიპების დამსხვრევაში, რომელიც უმეტესწილად წარმოაჩენდა შშმ პირს როგორც ბოროტებას ან საზოგადოების ტვირთს [3]. მართალია მცირე დოზებით, მაგრამ  ადრე შეუმჩნეველი „უმცირესობის“ დადებითი პორტრეტი უფრო და უფრო ხშირად ჩნდებოდა  გასართობ ტელემაუწყებლობაში, ტრადიციულ ახალ ამბებსა თუ კომერციულ რეკლამებში [4].

უკვე 20 წელზე მეტი გავიდა მას შემდეგ რაც McDonald’s-ის კომპანიამ პირველად გადაიღო სატელევიზიო რეკლამა შშმ სტუდენტის მონაწილეობით და Target-მა თავის  სარეკლამო ფლაერებში გამოიყენა ეტლში მჯდარი მოდელები. დღეისათვის ინტეგრირებული რეკლამებს  აქტიურად იყენებს ისეთი წარმატებული კომპანიები, როგორიცაა Target, McDonalds, Levis, Toys “R” Us, და Cingular Wireless. განვითარებულ ქვეყნებში შშმ პირთა საკითხის ადვოკატირება და მათდამი სწორი დამოკიდებულების ჩამოყალიბებაზე ჯერ კიდევ ბავშვთა ასაკიდან იწყებენ, რისი მაგალითიცაა ინტეგრირებული საბავშვო საგანმანათლებლო და გასართობი პროგრამები და ვიდეო კლიპები [5].

ოცდამეერთე საუკუნეში, ის ფაქტი თუ რამდენად ხშირად ან რა ფორმით ხდება შშმ პირთა გამოჩენა ქვეყნის მედია სივრცეში გაშუქებულ სოციალურ თუ კომერციული რეკლამებში, მნიშვნელოვნად მეტყველებს მოცემულ საზოგადოებაში მათთდამი დამოკიდებულებასა და მათი საზოგადოებაში ჩართვის დონეზე. გულუბრყვილობაა იმაზე ფიქრი, რომ მხოლოდ იმიტომ, რომ მედიამ დაიწყო ქვეყანაში შშმ პირთა დადებით ასპექტში წარმოჩენა თანაწორობის და სოციალური ინტეგრაციის ყოველი ბარიერი გადალახულია. თუმცა, მსოფლიო გამოცდილება თვალნათლივ გვიჩვენებს თუ რამდენად დიდი ზეგავლენა შეუძლია იქონიოს მედია საშუალებებმა საზოგადოების შეხედულებებზე და გართობის პარალელურად მაყურებელს მიაწოდოს მნიშვნელოვანი ინფორმაცია და გზავნილები შშმ პირთა პრობლემატიკაზე, მათ ადგილზე საზოგადოებაში და პოლიტიკურ სივრცეში [6].

დღეისათვის საქართველოში შშმ პირების საკითხთა ადვოკატირების კუთხით არსებული მიღწევების მიუხედავად სოციალური ინტერგრაციის საკითხი მნიშვნელოვან პრობლემად რჩება. შეზღუდულ შესაძლებლობათა მქონე პირთა საზოგადოებაში ინტეგრაციის ხელშეწყობა დაავადებათა კონტროლის და საზოგადოებრივი ჯანმრთელობის ეროვნული ცენტრის (დკსჯეც) ერთერთი უმნიშვნელოვანესს საკითხს წარმოადგენს. ცენტრში ჯანმრთელობის ხელშეწყობის სამმართველოს ინიციატივით 2011 წელს შემუშავებული იქნა ერთერთი პირველი ინტეგრირებული სოციალური  რეკლამა საქართველოს მედია სივრცეში, რომელიც ეძღვნებოდა ჯანსაღი კვების საკითხს [7]. მას შემდგომ მოყვა ჯანმრთელობის ხელშწობის სხვა თემატიკაზე მომზადებული ინტეგრირებული სოციალური რეკლამები, მათ შორის იმუნიზაციისა და ტუბერკულოზის საკითხებზე კლიპები [8-10].

ალბათ მოსახლეობის უმეტეს ნაწილს ნანახი აქვს ცენტრის მიერ შემუშავებული ინტეგრირებული კლიპები, თუმცა ცოტა თუ დაკვირვებია იმ ფაქტს, რომ მათში მოქმედ პერსონაჟებს შორის შშმ პირებიცაა. მთავარი ჩანაფიქრი ამ ვიდეო რგოლების სწორედაც რომ ეს იყო ანუ შშმ პირის სახით საზოგადოებას დაენახა როგორც მისი ერთერთი წევრი და არა ადამიანები შეზღუდული შესაძლებლობებით. საზოგადოებიდან გარიყულობის საკითხის გადაჭრასთან ერთად დკსეჯც-ს მიერ მომზადებული ინტეგრირებული სარეკლამო რგოლები, ასევე, მიზნად ისახავს საზოგადოებრივი ჯანდაცვის კონკრეტულ თემატიკასთან დაკავშირებული მითების გაქარწყლებას. ამის თვალსაჩინო მაგალითად შეიძლება მოყვანილი იქნას იმუნიზაციის (აცრების) ხელშეწყობის (პრომოციის) სარეკლამო რგოლი სადაც შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე  ბავშვის მშობელი საუბრობს იმუნიზაციის მნიშვნელობაზე მისი შვილისათვის რითაც პასუხს ცემს მოსახლეობაში გავრცელებულ არასწორ შეხედულებებს შშმ პირთა იმუნიზაციის „ცრუ“ უკეჩვენებებთან დაკავშირებით.

დღესაც ცენტრის მიერ შემუშავებული ნებისმიერი სოციალური რეკლამა აუცილებლად ითვალისწინებს აღნიშნულ მიდგომას და მოუწოდებს ყველას – ჯანმრთელობის და არა მარტო ამ სფეროში მომუშავე სამთავრობო და არასამთავრობო ორგანიზაციებსა და კომპანიებს გამოიყენონ ინტეგრირებული რეკლამები და ამით თავისი წვლილი შეიტანონ  შშმ პირების საზოგადოებაში ინტეგრაციის ხელშეწყობის მნიშვნელოვან საქმეში.

 მარინა თოფურიძე

მაია შიშნიაშვილი

ჯანმრთელობის ხელშეწყობის სამმართველო

გამოყენებული ლიტერატურა:

  1. Hopkins, K., & Nestleroth, S. (1991, October 28). Willing to act: The 1991 Louis Harris and Associates Survey. BusinessWeek, p. 35.
  2. Olan F. Farnall, Kelli Lyons. Are We There Yet? A Content Analysis of Ability Integrated Advertising on Prime-time TV. Disability Studies Quarterly Vol 32, No 1 (2012)
  3. Black, R. S., & Pretes, L. (2007). Victims and victors: Representation of physical disability on the silver screen. Research and Practice for Persons with Severe Disabilities, 32(1), 66-83.
  4. Nelson, J. A. (2003). The invisible cultural group: Images of disability. In P. M. Lester & S. D. Ross (Eds.), Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (pp. 175-194), Westport, CT: Praeger Publishers.
  5. https://www.youtube.com/watch?v=ZanHgPprl-0
  6. Safran, S. P. (1998). Disability portrayal in film: Reflecting the past, directing the future. Exceptional Children, 64, 227-238.
  7. https://www.youtube.com/watch?v=UgNfeVQoSl4&feature=youtu.be
  8. https://www.youtube.com/watch?v=sijP4hMeauU&list=UUFvFld1amAvavTAMth05ffw
  9. http://www.ncdc.ge/index.php?do=fullmod%2Fvideogallery&id=20&mid=159
  10. http://www.ncdc.ge/index.php?do=fullmod%2Fvideogallery&id=68&mid=159

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s